spliti 〜写真研究者と考える大阪駅の広告炎上問題「切り取られた画像だけで判断しないで」

JR大阪駅に11月に掲示されたゲーム「雀魂（じゃんたま）」とアニメ「咲-Saki-全国編」のコラボ広告を巡り、前衆議院議員・尾辻かな子氏が、性的な広告が駅出口にあることに対し違和感を表明したことを契機に、ツイッターを中心に賛否が応酬する事態となっている。

電車内や駅など公共空間の広告分析をしている写真研究者の小林美香氏は「切り取られた画像だけを見て性的かどうかという議論は成立しません。公共広告は、掲出される位置や大きさ、視線の高さによって見え方は変わります」と指摘する。

九州大などで、広告がどんなメッセージ性を持つかを言語化し共有するワークショップと講義を行っている小林氏。受講する学生が、同じ広告を目にしていても、さまざまな見方がコメントとして出てくることで、お互いの認識の仕方の違いを知り、他者を理解する訓練になるという。

「広告に限らずどのような視覚表現であれ、一見して受ける印象や、好きか嫌いか、正しいか間違っているかの二項対立的な意見の枠組みの中に閉じ込められるのではなく、広告がどんな構成になっているかを冷静に観察・分析し、自分が見る主体として、表現の構成要素を因数分解するように精査した上で、それが公共空間の中に置かれる妥当性を考えるべきです」

●視線の位置がちょうど少女の脚元に

小林氏によると、12本の柱に4枚ずつ掲出されたこの広告は、下部の白黒の色面配分や上部のライトとあいまって「市松模様の床と色の調和が考えられており、よく計算されデザインされている仕事」だという。

展覧会などでも人の視線の高さは140～145センチとされるといい、この広告の場合、目線の位置がちょうど少女の脚元に当たる。この通路を通る人にとっては48面の少女の絵に囲まれ、連続して脚元から見上げるような感覚になるはずだと指摘する。また、ネームプレートがヒップの位置にあることも特徴的だ。

その上で、ファンや作品に親しんだ人たちがスマホの画面で見るのとは違い、人流が多く周囲に注意を払って歩いたり、立ち止まったりすることが多い駅の通路という場所では、尾辻氏のように疑問を感じる人もいるはずだとする。

●常に視覚空間は広告にさらされている

上図はデザイナー・芸術家のヘルベルト・バイヤーが、展示デザインの仕事を手がける中で、展示設計のメソッドを図式として表した「360度の視界のダイアグラム」（1935）だ。人の視界によって文字や掲示の大きさなどを調整することを示している。

「都市に住む私たちの視覚空間は、展示物を配置し、動線を設計し、つくられては変わることを繰り返しています。それは、短いタイムスパンの中で絶えず、広告主により消費活動を駆動するためにチューニングされたものだと認識することが必要です」

小林氏は、2010年代後半ごろから増えてきた脱毛サロンやクリニックの広告を研究している。主に電車内や駅などで掲示されているものを撮影、分析をしてきた。その際にチェックするのが▽図像▽サイズ▽人物表象（人種、視線、表情、姿勢）▽ロケーション▽コンビネーション、配置関係ーだ。

「広告には商品やサービスの情報だけでなく、ジェンダーや身体規範についての価値観が埋め込まれています。女性を客体（眼差しの対象）として、どのように視覚化されているかを考える必要があります」

この脱毛広告は電車吊り棚の上部に掲示されていたという。白人モデルの容姿を美しさの象徴とする一面的な価値観に基づいており、ムダ毛は脱かなければならないものだと思わせるメッセージが多数盛り込まれていることが分かる。

●広告不況、ゲームコラボが公共空間を席巻

コロナ禍で経済活動が低迷し、巣ごもり需要などもあって目立ち始めたのがゲーム関連の広告だという。

大阪駅の広告が掲出されたのは1週間で、掲出料金は960万円である。ちなみに、渋谷駅のハチ公口の掲出料金は800万円であり、人流の違いもあり費用対効果は単純に比較できないが、収益を広告収入に依存せざるを得ない公共空間の構造そのものの問題も考慮すべきであろうとする。

ユーザー層が限定されているはずのいわゆる「美少女系」のゲーム広告が駅などの公共空間に溢れるようになったのは、コロナ禍を背景とした広告不況がある。不特定多数の人たちが見慣れない広告にさらされる中で、尾辻氏のように違和感を覚える人が出てきてもおかしくはない。

JR西日本ユーザーでアニメオタクの男性と自称する人も「未成年の飲酒」などに当たる不適切な広告として同社に意見書を提出している。

小林氏はこう話す。

「バニーガールとしてお酒を提供していたり、棒アイスをくわえて目線をこちらに向けさせたりと、少女による性的なサービスを連想させます。駅の大きな柱に掲示するのは疑問を感じざるを得ません。こうした問題提起をした尾辻氏に対して、主にツイッター上で表現の自由戦士といわれる匿名の方々が束になって攻撃する言葉の暴力を危惧しています。

広告やこの現象を表面的に捉えるのではなく、表象をめぐる社会・経済的な背景を踏まえ、表象を冷静に分析した上で、初めて意味のある議論ができるのではないでしょうか」

【プロフィール】小林美香（こばやし・みか）写真研究者。写真やアート、ジェンダー表象に関する執筆、翻訳活動の他に、国内外の学校、各種教育機関などで講義、ワークショップの企画を手がける。ジャーナリスト津田大介氏が主宰するポリタスTVで、この炎上問題について解説した。