BMWが会員制クラブを開設! 日本の若き富裕層に照準?
2022年11月21日 11:32 マイナビニュース
○新型「X7」を初公開
BMWの日本法人であるビー・エム・ダブリューは11月15日、六本木の国立新美術館にて「BMW THE SEVEN ART MUSEUM」と題したイベントを開催。SUV「X7」の新型を発表するとともに高級セダン「7シリーズ」と電気自動車(EV)「i7」についてのプレゼンテーションを実施した。
このイベントでビー・エム・ダブリューの遠藤克之輔さんは、今後のマーケティングについて「セブン(7シリーズのこと)を皮切りにラグジュアリーの戦略をさらに進化させていく」と発言。特に、日本の若い富裕層については、「BMWだけが持っている本質的な価値」と「いかに顧客とその価値を共有していくか」を大事にしていくという。
その文脈で挙げた5つのテーマは「共創と最適化」「サステナビリティ」「オフラインとの融合であるデジタル」「Z世代やミレニアル世代に向けた、カジュアル化(あるいはストリート化)したラグジュアリー」「ウェルネスやマインドフルネス」で、これをいかに顧客と「共創していくか」と考え、解決策として導き出した新たな取り組みがクラブメンバーシップの立ち上げだ。ラグジュアリーというブランドの立ち位置をより多くの、そしてより進化した若い世代の富裕層に「共創という形で」届けるための施策なのだという。
メンバーには「お金で買えない特別な体験という特典を用意」しているという。案としては例えば、新車のワールドプレミアイベントへの招待、ツーリング、「M」を使ったサーキットでのイベント、アーティストとのコラボイベントなど、「ライフスタイル系」の取り組みを進めていく意向だ。2023年春には、リアルなタッチポイントとして東京に新たな拠点「BMWエクスペリエンスクラブ」(仮称)を設立する。
遠藤さんによれば、クラブ立ち上げの狙いは「若い世代の富裕層の中には、今はまだクルマやBMWに強い関心を持っていない人も多いので、そちらをより明確なターゲットにしてコミュニケーションしていきたい。ターゲットが変わればやり方も変える必要があるので、このような新規の取り組みとなった」という。
輸入高級車ブランドの中では、BMWはどちらかというと顧客の年齢層が低めなのかと思っていたのだが、遠藤さんは「確かにそうだが、それは他社と比べればそうというだけで、我々としては、もっと若い方に親しみを持ってほしいという思いがある」と話す。
若い富裕層に提案するには、7シリーズが適しているかもしれない。EVがあったり、ヘッドライトがスワロフスキーだったり、アマゾン「Fire TV」内臓の大型スクリーンが後席で楽しめたりと見どころが豊富だからだ。
ビー・エム・ダブリューでは全国で7シリーズの内覧会を実施したそうだが、来場者には「間違いなく若い人が多かったし、新規の客も多かった。このクルマには、より若い方に訴えかける力があると実感した」(遠藤さん)という。（藤田真吾）
