ギャルからOL向けのシューズブランドに　「エスペランサ」が初のリブランディング

ワールドグループの神戸レザークロスが展開するシューズブランド「エスペランサ（ESPERANZA）」が、2021年春夏シーズンに初のリブランディングを実施した。1990年代にギャルから支持されたことから「ギャル向けブランド」としてのイメージが強かったが、20～30代の働く女性に向けて商品構成や店舗内装を刷新。靴箱を廃止し、エコ活動にも取り組む。

　エスペランサは、生産から小売まで内製化した生産体制に強みを持つシューズブランドとして1966年から展開。設立当時の小売靴店は革靴が主力だったが、エスペランサで合皮のシューズを打ち出すと「飛ぶように売れた」（神戸レザークロスの重川亮一社長）といい、ニーズに合わせた商品開発をしてきた。1990年代に入りギャルブームが到来すると厚底シューズが支持を集め、ギャル愛用のブランドとしての認知が拡大。だがギャル文化が衰退するとともに客層が変化し、現在はオフィスパーソンがメインの購買層になっているという。
　ブランド設立から50年以上の歴史を持ち、一時代は「ギャルブランドの代名詞」として名を馳せたが、同社としては明確なコンセプトを掲げたことはなかったという。今年2月に始めたリブランディングではギャルのイメージを払拭するため、旗艦店のルミネエスト新宿店の客層に合わせてブランドイメージの再構築を図っている。商品構成はオフィスファッションのカジュアル化を背景に、フラットシューズやモード感のあるサンダルを充実させた。内装はブランドカラーとしてピンクベージュをあしらい、ゾーンごとに高さや配置の緩急をつけるなど新しい試みも取り入れた。
　リブランディングと同時に、靴箱を廃止する「NO BOX」のビジネスモデルを推進。エスペランサでは年間で売り上げる50～60万足のうち、商品を靴箱に入れて持ち帰る購入客は2割に留まり、靴箱の資源を無駄に消費するほかスタッフによる靴箱の廃棄作業も増えることから「NO BOX」での資源効率化を進める。同社は生産から物流、店頭運用まですべてを見直し、商品に傷がつかないように緩衝材を入れた梱包と流通を確立したこのモデルを現在特許出願中だという。靴箱が必要な購入客に対してはギフトボックスを提供することでニーズを満たす。
　神戸レザークロスは1973年から植林活動に取り組んでおり、靴箱の廃止もエコにつなげた社会貢献活動と位置付ける。靴箱をなくすことで年間3000本の木を伐採せずに済むという。重川社長は「靴の領域でサステナビリティにつなげるのは難しいが、まずはできることからやろうと思った」と取り組みの背景を説明した。
　新型コロナウイルス感染拡大で外出自粛の傾向が高まっているが、今年5月にルミネが開催した「ルミネカード10％オフキャンペーン」ではルミネエスト店の売上高が2019年実績を上回り、重川社長はコロナ禍でも女性のファッションに対する購買欲を強く感じたという。シューズの領域では「ユニクロ（UNIQLO）」や「ジーユー（GU）」のファーストリテイリング2大ブランドがラインナップの拡充を進めており、特にジーユーでは「マシュマロパンプス」などヒット商品が生まれている。重川社長は「ユニクロとジーユーは脅威と感じるが、コモディティ（日用品）の要素が強く、エスペランサはファッション性を打ち出している」とし、エスペランサはトレンド性で差異化を図る考えを示した。