花王が楽天と協業、ユーザーの声を活かしたニッチな商品開発へ

花王が、「スポットジェリー（SPOT JELLY）へそごまパック」（以下、へそごまパック）と、「アルギニスタ（ARGINISTA）足ラボ石けん」（以下、足ラボ石けん）のプロトタイプを発売した。いずれも社内の公募型新規事業プロジェクト「ファンテック Lab&Biz」を通じて開発。販売は楽天グループと協業し、「楽天市場」に新設された「新商品コレクション」ページ内の直営ショップで数量限定で取り扱っている。

　花王は2018年にファンテック Lab&Bizを設立。社内の研究開発チームから長年構想していたアイデアなどを募り、第1弾としてワンデー用毛髪着色料「パフ ワンデーヘアティント（PAF 1 day hair tint）」を発売した。今回の新商品開発に向け、プロジェクトの新たなコンセプトに「N=1 起点のサービス開発」を設定。社内公募によって少数派の悩みに寄り添うプロトタイプを開発し、楽天の購入者レビューや比較購買といったデータを基にアップデート版の発売を目指す。
　新コンセプトを反映した商品第1弾のへそごまパックは、花王の研究員が長年構想していたものだという。一人ひとり形状が異なるへその溝に対応するために、歯科治療で使われている歯型を取る材料をヒントに開発。専用のジェルを溝に流し込み、数分経ってからグミ状に固まったジェルを剥がすと溝の奥にある垢を吸着し、蓄積した匂いや汚れなどを除去することができる。足ラボ石けんの開発では、洗っても匂いが残っている理由が古い角質に汗や皮脂、汚れが蓄積していることに着目。汚れを洗浄するアルギニンを配合することでこびりついた匂いにアプローチする。価格はへそごまパックが3850円、足ラボ石けんが2970円（いずれも税込）。2製品は5月9日まで体験型ショップ「ベータ（b8ta）」に実物を展示しており、楽天での販売は最大4ヶ月を予定している。
　花王コンシューマープロダクツ事業統括部門 DX戦略推進センター ECビジネス推進部の生井秀一部長は、楽天グループとの協業について「楽天グループが持つ購買データを活用することでこれまで拾いきれなかった消費者の悩みを可視化することができる。これまでもファンテック Lab&Bizでは小規模ではあるものの一定のニーズが見込める商品の開発に取り組んできたが、楽天グループとの協業を商品開発の活性化に繋げたい」と意欲を示した。
　楽天グループが新設した新商品コレクションは、クリエイターズ商品、楽天限定商品、楽天先行商品、一般新商品の4つの項目で構成。楽天グループのコマースカンパニー アカウントイノベーションオフィス森部隼シニアマネージャーは同ページについて、「我々が掲げる『shopping is entertainment』の考えを体現するもの。ユニークな商品の取り扱いやどこよりも早く販売することでサイトのロイヤリティを高められると考えている」とコメント。花王による2製品はクリエイターズ商品の第1弾で、今後はテストマーケティングやプロモーション効果を実証できることを強みに他企業・商品の誘致も行う。

■新商品コレクション