輸入雑貨専門店からライフスタイルストアに「PLAZA」リブランディングの狙いとは

1966年から輸入雑貨専門店として展開してきた「プラザ（PLAZA）」が、2018年度からリブランディングを行っている。コンセプトとなる新ストアタグラインに企業理念でもある「Always♥News」を掲げ、輸入雑貨専門店からライフスタイルストアに刷新していくという。運営会社のプラザスタイル カンパニー販促宣伝本部本部長の岡田典一氏にその狙いを聞いた。

　プラザは1966年4月に日本初の輸入雑貨専門店として、銀座ソニービルB2フロアにオープン。雑貨に加えてコスメやスイーツ＆スナックなど品揃えを拡充し、2000年代からは新業態の出店や売場編集力を強化している。近年は輸入雑貨の比率が低下。売り上げが大幅に伸びているコスメでは国内ブランドを多く取り扱い、ケアベアやバーバパパなどのキャラクターはライセンスを取得し独自企画商品を開発している。
　これらの背景について岡田氏は、客層が多様化し、これまでのように輸入雑貨のみでプラザの付加価値を訴求していくことが難しくなったと捉える。「プラザの軸として輸入雑貨は引き続き取り扱うが、売りにすることは控えていく」とし、リブランディングでは輸入雑貨専門店からライフスタイルストアとしての打ち出しを強化することを決めたという。
　目指すのは「"顧客が求める先"を提案できる雑貨店になること」。施策として、11月にアプリをリリースするほか、ギフトコミュニケーションを強化するためラッピングを刷新する。アプリではインフォメーションの発信など基本的な機能に加えて、2019年2月にケアベアのパズルゲームを導入する予定。毎日使いたくなるアプリにすることで接点を創出する狙いがある。来年度はユニフォームをリニューアルし、「シップス（SHIPS）」と協業したデザインを採用する。今回のリブランディングについて岡田氏は「プラザと顧客の距離が近ければ、ライバルがいても差異化を図れる。顧客に寄り添い、先回りした提案ができる唯一の存在を目指す」と顧客重視の考えだ。輸入品については、韓国で流行しているクリスピーロールの取り扱いを開始するなど一部のカテゴリーでは引き続き充実させていくという。
　現在のプラザ会員は約300万人。9割は女性で、18歳～20歳がボリュームゾーンとなっている。リブランディングを機に女性へのアプローチを強化し、2020年度末までに400万人突破を見込み、最終的には500万人を目標に掲げる。