「セルフォード」は「THE FIRST LADY」をコンセプトに掲げ、30~40代の女性をメインターゲットに展開する新ブランド。結婚パーティーや子どもの行事、仕事上でのプレゼンテーションといった女性にとって身が引き締まるような特別なシーンに重点を置き、ドレスを中心にジャケットやワンピース、スカート、バッグ、シューズ、アクセサリー、ヘッドドレスなどを販売する。
店舗は2月23日にルミネ新宿1、2月28日にジェイアール名古屋タカシマヤ、3月1日に阪急うめだ本店、3月2日に表参道ヒルズに順次出店される。