『アナ雪』から『美女と野獣』へーーディズニー映画ヒットの“新法則”を専門家が分析
2017年06月28日 18:32 リアルサウンド
ディズニーの実写映画『美女と野獣』が、26日に興行通信社が発表した6月24～25日の全国映画動員ランキングにて、動員14万4000人、興収2億700万円をあげ2位をキープしている。累計興収118.1億円を突破し、国内邦洋あわせた歴代興収ランキングでは、先週の21位から19位に浮上している。歴代興収ランキングで3位にランクインしているディズニー映画『アナと雪の女王』（2014年）の累計興収約255億円にどこまで迫るのか、注目が集まるところだ。
リアルサウンド映画部では今回、『美女と野獣』の興行成績の特色について、映画・映像業界に特化した分析サービスを行っているGEM Partners株式会社の代表取締役／CEOの梅津 文氏にインタビュー。同社が運営するメディア「GEM Standard」に掲載された分析記事「映画のヒットと市場の変化：「ディズニーのブランド力」から」をさらに掘り下げ、『美女と野獣』のヒットから伺える“映画市場の変化”を探った。
■『アナ雪』は公開後にポテンシャルを発揮した稀有な事例
ーーGEM Standardでは『美女と野獣』のヒットの理由を、「ディズニー映画のブランド力」によるところが大きいと指摘しています。ターニングポイントや、継続的にブランド力が高まっていった理由を改めて教えてください。
梅津：「美女と野獣」のヒットの要因は様々ある中で、ディズニーブランド力というベースがあることは間違いなく、また逆に、美女と野獣が快進撃を続ける中「ディズニー映画だと見たくなる」という風に回答する人の割合も高まっています。
一年に一本以上映画館で映画を観る人の中で、「ディズニー映画だと見たくなる」と答える人の割合の動きを過去にさかのぼってみると、ちょうど14年3月から5月にかけての時期に大きく跳ね上がっていて、それは大きなターニングポイントの一つであったといえます。その後も、15年の春にも大きく伸びていて、それは『シンデレラ』の公開時期です。グラフのとおり、今回の『モアナと伝説の海』と『美女と野獣』の公開をきっかけにこの数値はまたさらに高まっています。
この数値が継続的に上がっていっている要因としては、もちろん数十億級のヒットがコンスタントにあるということもありますが、ディズニーは映画の公開だけでなく、当然ディズニーランドもあり、またゲームなどのコンテンツ、テレビ放送、そしてキャラクターグッズもあります。そういったタッチポイントでの継続的なブランド接触が非常にうまくいっているということもあると思います。
また、今回の『美女と野獣』の映画のヒットによって、今後のディズニー映画、ディズニーコンテンツ等に向けた「資産」がまたさらに形成されたといえるでしょう。今週末はウォルト・ディズニー・ピクチャーズの『パイレーツ・オブ・カリビアン/最後の海賊』が公開されますが、こちらの浸透度調査の数値も非常に好調で、注目が集まるところです。
ーー『美女と野獣』はオープニングこそ『アナ雪』以上の勢いでしたが、このままだと255億円には届かず、恐らくは想定内のヒットに留まりそうです。『アナ雪』ほどのヒットになっていないのは、どんな理由が考えられますか？
梅津：これは答えるのが難しい質問です。公開時点での数値の意味合いがそれぞれの作品にとってかなり異なるからです。
『美女と野獣』は「不朽の名作」ともいわれるよく知られた原作があって、ハリーポッターシリーズで知られた女優エマ・ワトソン主演で、公開前から高い期待が形成される作品です。
一方の『アナ雪』はオリジナルアニメ作品です。公開前から、劇中歌の「ありのままで」を主軸にした宣伝展開で期待は上がっていたものの、作品のポテンシャルの本領が発揮されたのは、むしろ公開後です。実際に多くの人が映画館で作品をみて口コミが爆発し、「知らなかった作品だけど、どうやら話題らしい」と、そこで作品を「目撃したい」という欲求が喚起され、それがまた人々が「ありのーままでー」と口ずさむことを呼び起こし、社会現象になっていったと考えます。
映画宣伝の露出量や市場の期待度は多くの場合、公開時にピークを迎え、興行成績も公開週末が最も大きくなるのが普通で、その後、週を追うごとに週当たりの興行成績が落ちていく。公開後の口コミや話題度で、どのぐらいなだらかに落ちていくかということで差がつきます。『美女と野獣』はゴールデンウィークに突入した第二週目は前週比で週末の興行収入が増えていますが、大きく見ればその「型」から大きく外れているものではないです。『美女と野獣』は素晴らしいスタートを切り、その後、評価の高い口コミで前週比でも落ちが少ない「王道ロングランヒット」でした。
一方、『アナ雪』のポテンシャルは、公開後に加速度的に意欲度と話題度が高まっていった稀有な事例です。公開後も、土日二日間の興行収入が前週比で増えた週が5回ありました。
このように、そもそもベースにしている市場と中身が異なる二つの作品のスタート時の興行収入の比較だけでは、両作品のポテンシャルを図るのは難しいです。
■「数珠つなぎ」の発想が新たなヒットを生み出す
ーー近年は邦画アニメの興行も非常に好調です。すでに開拓されてきたアニメ映画市場とディズニー映画は、やはり相性がいいのでしょうか？ もし相性が良いのだとすれば、それはどんなところでしょうか？
梅津：「ディズニーアニメ」という言葉があるぐらいですし、「アニメ好調」といわれる中でディズニーアニメ作品のヒットが取り上げられることも多いので、人々の中で「最近のっているジャンル」として同様のイメージを持たれているだろうと思います。
また、『アナ雪』を「洋画」として観た人は、業界の人が思うよりは少ないのではないかと思います。昨今、ハリウッドメジャー配給のアニメ上映においては日本語吹き替え上映回数も増えています。「洋画とは何か」「邦画とは何か」という問いは深淵ですが、垣根を超えたとらえ方、業界構造とは異なるとらえ方がより浸透しているのではないかと思います。
ーー 一方で、「ハリウッド大作をよく観る」と答えた人の割合は横ばいでした。近年、100億円突破した洋画では、『スター・ウォーズ/フォース の覚醒』（2016年）がありますが、国内では近年、邦画に比べて洋画の人気が低くなっているのではとの意見もあります。このような意見をどのように捉えていますか？
梅津：邦画に比べて洋画の人気が下がっているということは、少なくとも2017年の興行成績からは言いづらい状況です。
邦画では、『名探偵コナン』シリーズが今年も前作を超える好調ぶりを示すなど、邦画アニメは好調な作品が多いですが、実写邦画は今年に入って例年と比べて10億を超える作品が少ないというという状況もあります。その一方で、『モアナと伝説の海』『ＳＩＮＧ／シング』『ラ・ラ・ランド』は40～50億級のヒットになっています。
「洋画」「邦画」というくくりで一般化して議論するのはわかりやすいですし、意味があると思いますが、そのくくりの中でも各作品、各ジャンル、各配給会社の置かれている状況は異なり、もう少しきめ細かく見ていくと、また違った示唆が得られるとおもいます。
ーー『美女と野獣』のヒットから、今後の映画宣伝・配給のあり方について学ぶとすると、どんなポイントが参考にできそうですか？
梅津：『美女と野獣』の単体のヒットということではないですが、先ほどの図を見ると、一連のディズニー作品のヒットの背景に、一つ一つの施策が長期にわたって線でつながるというダイナミズムを感じます。数珠つなぎのヒット作が『モアナ』のようなオリジナル作品も後押しした部分があると思います。
でも、この「数珠つなぎ」という発想はいま、多くの作品にも可能になっていると思います。作品、ブランドと生活者のタッチポイントの多くは、データをもたらし、蓄積され、解析が可能となり、また、その解析結果をもとにもう一度その人にリーチすることが可能になっています。
一つの作品の宣伝・興行がまた次に活かせる。これまでの「続編でもない限り映画の宣伝は次につながらない」という環境ではない。ノウハウだけでなく、具体的にその観客にまたリーチすることが可能となっているという意味で、次に活かす資産となっている。これはとてもエキサイティングな環境だと思います。
ーー最後に2017年の映画市場について、半年間の動きを見ての感想を教えてください。
梅津：『美女と野獣』に限らず、春休み公開作品の大ヒットによって昨年比で非常にいい動きが続いてきました。また書き入れ時の夏がやってきます。個々の作品への事業者の期待度はそれぞれでしょうが、図２のとおり、市場全体で見ると、公開12週前から公開中の作品に対する鑑賞意欲度は昨年より高い値で推移しています。「桜満開の春興行」に続き、「灼熱の夏興行」となるか、注目が集まるところです。（取材・構成＝リアルサウンド編集部）
