世界に広がる日本食レストラン。かつては寿司や天ぷらが日本食の代表だったが、いま新たに「日本のご当地グルメ」の人気が高まっているという。縮小する日本市場に悩む地方の特産物が、円安を追い風にグローバル市場に進出できるのだろうか。
2014年12月8日放送の「未来世紀ジパング」（テレビ東京）は、特に日本食が人気だというアジアの中から香港とタイ・バンコクの市場に注目し、博多のとんこつラーメンや名古屋の味噌カツなどを展開する「ご当地グルメ」の仕掛け人たちの挑戦を追った。
香港でも「地域に特化した店で差別化」
食の都・香港には1230軒もの日本食レストランがある。その激戦区に、日本でも51店舗を展開する豚骨ラーメン店「一蘭」に並ぶ大行列ができていた。
大人から子どもまで大人気で、お客に話を聞くと、「博多の豚骨ラーメンだから来た」「福岡でラーメンを食べたことがあり、すごくおいしかった」という。看板には大きく「福岡」とあり、他の店も「大阪の焼肉」など、どこも必ず地域名が書かれている。
オーナーは香港人であることも多く、その一つである京都の豆腐を売りにする店では、タイ人のマーケティング担当者がこう語る。
「香港にはたくさんの日本食レストランがあって、とても競争が激しくなっている。お客を呼び込むためには、北海道や熊本など地域に特化した店にして差別化を打ち出していくことが必要」
日本で71店舗を展開する手羽先チェーン店「世界の山ちゃん」は、今年初めて香港に海外進出し、日本の店舗では出していない「ひつまぶし」や「味噌煮込みうどん」などで名古屋色を強めて成功している。
タイにも日本料理店は1800店あり、「3～4年で3000店まで増えるのではないか」と言われている。 タイ人が好きな外国料理は、日本食が66.6％とダントツの1位。番組ゲストでバンコク出身のタレント、メイ・パクディさんはこの結果に納得しながら理由を語った。
「日本に来るのに今までビザが必要だったが、観光ビザがなくなったことによって観光客が増え、日本で食べたものを『タイに帰ってもまた食べたい』という人がたくさんいるんです」
広告を出さなくても「インスタグラム」で拡散
タイの大手ホテルチェーンは、名古屋で一番人気の味噌カツチェーン店「矢場とん」と提携し、バンコクに店舗をオープンさせた。
副会長のピヤラート・バイヨークさんは、「日本には50回ほど行って、一番気に入ったのが名古屋の味噌カツ。味噌とカツの組み合わせはタイにはないもので、これはウケると思いました」と語る。
開店と同時に大勢の客が詰めかけ、広告を出したわけでもないのに次々に客が訪れる。理由のひとつが、写真SNSの「インスタグラム」だ。「スマホで写真をみて来た」という客が多く、中には700ものgood!（イイネ！）がついているものもあった。
甘じょっぱい独特の味噌だれがタイの人の口に合うようで、夜には空席待ちの行列までできた。開店までは味の調整に苦労していたタイ店だったが、味が良ければネットの口コミで客が集まるというのは世界共通のようだ。
番組では他に、愛知県岡崎市で八丁味噌をつくる老舗「まるや」が、タイへ進出する様子を紹介した。社長の浅井信太郎さんは烏帽子に袴、陣羽織という気合いの入った出で立ちで、バンコクのデパートで開催された愛知物産展に臨んだ。
しかし、味噌に対する反応はいまひとつ。ところが他の出展者の「金トビ志賀」で八丁味噌のタレをかけたきしめんが好評だったため、タッグを組んで「味噌煮込みきしめん」をタイの日本食レストランに売り込むことにした。
現地向けではない「日本オリジナルの味」も好評
鉄板焼き「花ちゃ花ちゃ」のタイ人オーナーは「もっと濃くて甘いほうがいい」という意見だったが、日本人料理長はそのままの味を推し、2カ月後に訪れてみると人気メニューになっていた。客は、
「タイの多くの日本食店は味をタイ風に変えているけど、これは違う。オリジナルの味が好き」
と大好評。タイ進出成功の足掛かりを築いたようだ。食べ方の提案によって成功の可能性があると気付いた浅井さんは、緊張しながらも現地で柔軟に営業活動をしていた。
今後、日本市場だけでは成長が見込めない食材メーカーや飲食店は、これからも次々と海外に進出していくだろう。四季があり山海の幸に恵まれた日本の各地域とその名物料理が有名になることは、とても誇らしいことだ。（ライター：okei）
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